第4版:参考
     
 
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2011年06月18日
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□【美】奇蕾·希思丹·希思/文 
        付业兴/图           
有个叫胡佛·亚当斯的人,他创办了一份《杜恩每日纪事报》,是当地最成功的报纸之一。该报平均每个家庭订阅了1.12份,也就是说,同一个家庭的成员,大家争相阅读。于是,我问亚当斯他的诀窍是什么?他说,他的战略40年来从未改变,归结为一句话就是“名字、名字、名字”。
每天,亚当斯都要求自己的编辑记者们尽可能多写杜恩本地的人,越多越好。他会浏览报纸,把人名一个一个数出来。他的观点是:“看,我们显然干不过《今日美国报》,也干不过《华盛顿邮报》,我们唯一能做而别人都做不了的事情,就是告诉读者,你的邻居最近怎么样了。如果你是一个编辑,需要在两张照片中做出选择,一张是落日余晖中美丽的本地公园,一张是乏味的会议室里坐着9个人,你会登哪一张?”《杜恩每日纪事报》—定选择后者,虽然它乏味,但是,一张照片里提到了9个人。
依靠“名字,名字、名字”的咒语,亚当斯帮助他的编辑们做出了和自己一样的选择,这就是简化的价值,保证每个人向着同一个方向前进。
当我们的选择越多,我们越倾向于行为僵化,从而选择阻力更小、更容易的方式。这里有一个简单的实验:一个杂货店里有一张桌子,上面放着24种不同口味的果酱,顾客可以随意品尝,这可是巨大的诱惑。第二天,同样的桌子上只放了6种不同口味的果酱,同样随意品尝,这也不赖。但是,令人纠结的问题来了:当我们最后计算卖掉多少罐果酱的时候,发现只放了6种果酱的那天,每种果酱要比放了24种果酱的那天多卖10罐。当你要在24个选项中做出选择的时候,这实在是太难了。

 

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