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2011年08月06日
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苹果:创新是企业文化的灵魂
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□ 陈武朝  
在刚刚过去的2010财务年度,苹果公司的营业收入达到652亿美元,净利润达140亿美元,分别比2009财务年度增长了152%和170%。苹果公司的股价也再创新高,2011年4月底,其股价为每股350美元,市值达3238亿美元,为全球市值最高的IT企业。1997年乔布斯回归苹果公司时,苹果公司的股价则徘徊在5美元左右。在乔布斯回归之后的13年间,苹果公司的股价涨幅为70倍。是什么造就了苹果公司今天的辉煌?
产品战略:用户体验至上
乔布斯的理念是,苹果的产品是个人工具,它帮助个人解决问题。苹果没有选择机构或企业作为其客户,而是以个人作为目标客户。事实上,苹果公司从未成功地推出过面向企业的产品,这使得苹果公司专注于个人用户的体验。从某种意义上讲,苹果公司的成功来自对人们如何使用电脑设备的透彻理解,以及开发“酷毙了的产品”的高度承诺。
从消费者角度而言,用户体验至上意味着既要充分考虑顾客的需求,又要考虑顾客的承受能力。苹果公司早期的产品,如1983年推出的丽萨(Lisa)电脑,是世界上首款采用图形用户界面和鼠标的个人电脑(远远早于微软公司windows系统的出现)。虽然丽萨电脑在技术上全面领先于IBM兼容机,用户不必用键盘敲入命令,还可以同时运行几个程序,但由于其与IBM兼容机不兼容,甚至不兼容苹果II,且售价高达1万美元,所以苹果公司很快就放弃了该产品。
从iPod到iPod Touch,从iPhone 到iPhone 4,从iPad到iPad2,苹果公司每一次产品升级,都大大提升了消费者的用户体验。
在上一代iPod Touch、iPhone、iPad还在热销之际,苹果公司却在不断研发并连续推出新一代产品。作为一个高科技公司,苹果公司始终坚持不变的是产品创新。作为一个电子消费品企业,苹果公司始终坚持不变的是满足消费者的体验需求,不断推出能更好满足消费者体验的产品。
设计思想:另类思考
1997年,乔布斯专门创意了“Think Different”(另类思考)的广告语,一方面让消费者重新认识苹果,更重要的是激发公司员工的创新动力。
在苹果公司,所有的一切都深深地打下了苹果公司联合创始人乔布斯的思想印记。在领导设计麦金托什电脑(Macintosh)时,乔布斯认为,顾客要买的其实不是产品本身,而是要用产品来完成任务或解决问题。麦金托什电脑不应只是一个设备,它应该使客户喜欢使用电脑。乔布斯一贯强调,苹果公司应该开发出酷毙了、顾客看一眼就会喜欢上的产品。
简化是苹果公司产品设计流程里最重要的一步,iPod、iPhone、iPad等苹果产品的设计中无不体现出对“简单即是美”这一逻辑的推崇。正如1983~1993年担任苹果公司CEO的斯卡利回顾他与乔布斯共事经历时所说的,乔布斯是个极简主义者,乔布斯总相信,你作的最重要的决定并不是你要做的事情,反而是你决定不去做的事情。
乔布斯同时又是个完美主义者。在产品系统设计、外观设计及工业设计中,乔布斯极力捍卫他的完美主义的理念。他追求每个步骤每个细节的精准,做事有条不紊、细心谨慎、尽善尽美。体现在产品设计中,苹果公司高度关注细节。苹果公司认为,虽然并不是所有用户都关注每一个细节,但从总体来说,关注很小的细节非常重要。人们之所以喜欢苹果产品,这是其中的原因之一。
设计时专注于顾客的想法和需求,专注于简单易用,苹果公司实际上抓住了用户体验最实质的东西。当苹果产品以精致诱人的造型面市时,就已经超越了时尚。在乔布斯看来,从设计意图到概念的提出,到实现概念的整个产品设计过程,一直到用户使用该产品的体验,最后到华丽的外形,都体现了“简单即终极复杂”的设计理念。
企业文化的灵魂:创新
在乔布斯看来,历史上没有一个大公司曾成功地持续创新,而企业长盛不衰的关键正是完全地、纯粹地创新。这种想法使得乔布斯始终把创新放在第一位。如何激发并保持员工的创造力,是苹果公司成立之初无法回避的问题。
个人主义至上是创立之初的苹果公司激发员工创造力的重要法宝。苹果公司鼓励个人主义,个人主义可以创造差异,苹果公司倾向于雇佣那些有思想、懂得自我激励的人。在乔布斯的领导下,苹果公司在成立之初就形成了一种充满活力和创造力的企业文化。苹果文化鼓励努力工作,强调个人成就。这种文化使得苹果公司开发出令人不可思议的产品,如苹果II型电脑成为计算机行业的领导者,其市场份额在1980年年底曾达25%。
反主流文化是苹果企业文化的另一个重要元素。从百事可乐总裁一职来到苹果公司的斯卡利在1983年担任苹果公司CEO之后发现,这家鼓励个人主义的硅谷新贵的工作环境充满了反主流文化。员工们坚信,苹果公司的动力来自他们,管理层的角色是为他们创设能够激发创造力的、最佳的工作环境。正如乔布斯所说的那样,在苹果公司,创新想法可能来自于员工在走廊上不期而遇的随意交谈,或者员工夜里10点半互相打电话讨论刚刚想出来的好的创意,或者是某个人产生了一个前所未有的好主意而临时召集的6人会议。
创新是苹果文化的灵魂。在苹果公司的历史上,似乎从未有过克隆其他公司产品的历史。从苹果II开始,到乔布斯重返苹果公司的十几年时间,苹果在微机史上创造了许多第一,其中,苹果II和麦金托什电脑对计算机行业产生了革命性的影响。在乔布斯离开的12年间,苹果公司虽遭遇数次危机,导致3次变更CEO,但却从未停止创新。
即便在经营最困难的时候,苹果公司也不曾改变创新;即便在产品非常畅销的时候,苹果公司也依然推陈出新。对创新的热爱甚至偏执,是苹果公司能够坚持到今天的一个关键因素。

 

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