第4版:参考
     
 
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乔布斯留给中国企业家的启示(下)
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2011年11月19日
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乔布斯留给中国企业家的启示(下)
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□ 众石  
中国设计应提升“中国制造”的智力成本
技术能力是骨骼,制造能力是肌肉,设计就是给躯体注入灵魂,一个产品或品牌,如此才有了永久的生命力。乔布斯的伟大,在于其对工业设计苛刻甚至极端的追求。与苹果相比,“中国制造”真的到了需扭转发力方向的时候,应该“给自己穿上行头了”。正如中国工业设计协会理事长朱焘所言:中国制造从拼数量、拼规模,到拼质量、拼价格,终于在世界市场上有了一席之地,“现在老路走不下去了,要拼技术、拼设计了,这决定着中国经济的未来”!
乔布斯的故事应该让“中国制造”警醒。必须认识到,头脑的竞争正在取代肢体和肌肉的竞争。当然,不能说“中国制造”从前争取“打工仔”的地位是错的,那时候历史条件不一样,但到了今天,必须认识到企业赢得未来的方法已不是简单地卖体力,而是靠灵感、创意和恰如其分的完美设计。从这个意义上说,真正的竞争,不能仅仅依靠廉价劳动力的“比较优势”,而要真正诉诸技术和创意的“创造性对抗”,这才是工业竞争推动文明进步的真实含义。
有营销界人士把苹果产品同美国哈雷摩托车相比。买一辆性能还算不错的摩托车,与“拥有一部哈雷”,这之间到底有什么差别?仅仅是排气量、款式、驾乘舒适度等这些有形的比较吗?在哈雷制造公司内部,流传着这样一个妙趣横生的说法:我们出售的不仅是一部机车,而是一种能力——它能让身穿黑色皮衣的43岁的会计师,驾驶着轰鸣的钢铁电驴穿越无数的边陲小镇,这甚至让人感到恐惧。落实到哈雷销售人员的一句口头禅就是:您购买的是一种“反叛的生活方式”。
同样,乔布斯提供的苹果系列产品,也达到了其他手机、电脑生产商完全不同的境界——它给现代年轻人提供了一种“另类的文化和生活体验”。
沿着以上思路,人们还会继续发问:喝一杯香浓的咖啡,与“到星巴克坐一坐”,这之间又有什么本质差别?前者只与口味或嗅觉有关,而后者却成了美国人的社交名词——星巴克连锁咖啡店,是一个让你放松、发呆或者会见好友的去处,它甚至将自己打造成一个流行文化窗口,让音乐、书籍、电影之类的文化产品与咖啡实现了完美的结合。
这一切说明了什么?被称为“新商业教父”的美国企业营销大师汤姆·彼得斯说:“我们以前生活的世界,资产是指你看得见、摸得着的东西,比如烟囱、运输带、泥瓦墙等,但今天,我们进入了另外一个世界:在这里,几乎所有的价值都建立在无形事物之上,这不是实实在在的东西,而是看不见的‘经济想象’。”
瑞典经济学家诺得斯多姆在《新型商业》中说:“在现在这个过剩的社会里有一批相似的企业,他们的经营情况非常相似,他们雇用相似的员工,员工又都拥有相似的教育背景。他们用相似的经营理念,生产着相似的产品,而这些产品又有着惊人相似的价格定位以及相似的质量。”
雷同是个巨大的陷阱。对于“中国制造”来说,最可怕的是未来被淹没在雷同的海洋中,毫无个性,最终迷失了航向。
“在高手云集的世界里,正常化和标准化就意味着一无所有。”所以,可能基于对雷同的恐惧抑或厌恶,瑞典人创造了宜家(IKEA),重新塑造和诠释了人类的家居文化。
某种程度上说,商业从来没有像今天这样,最大限度地依赖人们对想象力极限的挑战。这一挑战,几乎改变着所有行业的既定规则。资本实力和运作技巧,商业模式和强大的执行意志,都在全力地服务于人们丰富的想象力所开创的价值增值空间。如何实现“附加值最大化”,而不仅仅执著于削减成本、降低价格或进行“填鸭式”的强制性推销以及无效广告的狂轰滥炸,这同样也构成了当下“中国制造”要提升竞争力的最重大的课题之一。
呼唤中国的“乔布斯式”企业家
全世界都在怀念乔布斯。本质上说,这是对那种无限创新和向极致追求的冒险精神表达敬意。中国不需要“乔布斯崇拜”,却需要继续立足实业基础,在基础研发和专业化上下工夫。同时,要领悟和学习“产业链效应”的本质,培育自己的创新土壤,呼唤自己的“乔布斯式”企业家。国家和政府更应构建强大的制度、资本和文化条件,支持和激励本土那些真正具有自主独创精神的创新群体。
最近,中国政府提出要大力实施文化建设工程、推动文化大发展大繁荣,坚持文化软实力和经济硬实力同步提升。这其实给“中国制造”的未来发展指出了方向。
应该说汤姆·彼得斯所谓的“智力资本”,归结到最后就是文化的竞争。在商业的更深层面,中国文化产值在经济产出中的比例还相当低。搜索带有中国元素、中国本土文化特征的产品,大多都是以“部落文化”的角色出现,大多时候还游离于主流之外。因此,在中国文化走向强势、走向主流的过程中,其实孕育着真正的机会。
诉诸文化竞争的商业,肯定改变世界。这才是以“反叛”著称的乔布斯最本质的精神要素。中国人已经用“MADE IN CHINA”证明了自己吃苦耐劳的商业意志,而一个新的挑战已经赫然摆在眼前,我们能否可以在想象力无边界的“无形时代”,真正展现中国人的智慧?

 

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