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2011年12月03日
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星巴克制胜传奇
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□ 仲继银  
“当我回来时,我们确实给公司带来了一些改变。而有意思的是我回来时想起的第一个人就是史蒂夫,因为当他重回苹果后,他显然做了许多杰出的工作。”星巴克CEO霍华德·舒尔茨2011年10月5日表示,一家企业的成功并不总是关乎其创始人,只要这家企业坚持自己的理想和价值观——通过经销咖啡研磨机发现并加盟了星巴克,在改造星巴克遇阻后离职创建了天天咖啡公司,然后收购和重组了星巴克,在星巴克遭遇危机之后,辞去CEO职务8年之久的舒尔茨重新担任CEO,领导星巴克走出危机。2010年公司营业收入107亿美元。
收购星巴克
舒尔茨在纽约的穷人区长大。1975年他大学毕业,1979年入职瑞典柏士德公司,后任其下属公司汉默普拉特副总裁,年薪7.5万美元。
1981年,舒尔茨发现位于西雅图的一家小零售商订购了大量咖啡研磨机:当时只有4个店铺的星巴克咖啡、茶和香料专卖店。强烈的好奇心促使舒尔茨要去实地一探究竟。舒尔茨被星巴克的咖啡迷住了。1982年9月,舒尔茨放弃待遇优厚的工作,从纽约到西雅图,以大幅降低的薪水和预期能够得到的小额股份,加入了只有5家店铺的星巴克。 
1983年春,舒尔茨出差到意大利,被意大利的咖啡文化所震撼。回西雅图后,舒尔茨试图说服老板鲍德温,让星巴克在出售烘焙好的咖啡豆的同时供应煮好的咖啡。但鲍德温不同意星巴克从纯粹的咖啡烘焙商转型为兼营咖啡成品的餐饮企业。
舒尔茨决心自己创建一家企业——天天咖啡,开几家供应成杯咖啡和咖啡饮品的店面。由于具备了充裕的资金和优秀的人才,天天咖啡发展迅速。1986年4月,第一家天天咖啡馆开业,6个月后第二家店开业。1987年4月,天天咖啡在加拿大温哥华开了第三家店。
星巴克1984年收购了由美国浓缩咖啡始祖毕特所创建的“毕特咖啡与茶”公司,之后,鲍德温觉得两个品牌并存管理困难,决定卖掉星巴克而专心经营毕特咖啡与茶店。
收购星巴克的大好机会出现了。1987年8月,成功收购星巴克后,天天咖啡更名星巴克。
把员工变成伙伴
从发现星巴克到收购星巴克,把星巴克从咖啡烘焙商转变为咖啡饮品店,舒尔茨实现了商业模式上的转变与创新。把一种新的商业模式做好,需要在管理和公司治理上把功课做足、做好。
零售业和餐饮业都是员工直接服务顾客,顾客满意公司才能赢利,才能创造股东价值。可恰恰是在由顾客服务水平决定成败的这两个行业里,员工的薪酬和福利水平最低。
舒尔茨说服董事会同意从1988年开始,星巴克要为所有员工,包括每周工作时间在20小时以上的兼职雇员在内,提供医疗保险,支付全额健康福利费用。星巴克是当时美国唯一这么做的公司。
1990年10月,在星巴克有望第一年实现盈利时,舒尔茨开始构想星巴克要保持长期成功的基础问题——全员股票期权计划。1991年5月,星巴克的“咖啡豆股票”方案提交董事会,舒尔茨全力说服董事们一致同意了这个计划。从咖啡豆股票计划实施开始,星巴克不再有“员工”,而是改称“星巴克伙伴”。每位工作6个月以上,包括每周工作20小时以上的兼职者,都有资格获得股票期权。最初是按员工年基本工资总额12%的比例授予,后提高到14%。
舒尔茨认为提供全员医疗保险是他作出的一项最好的决策,全员医疗保险和全员股票期权是星巴克最大的竞争优势来源。舒尔茨出身贫寒和改变命运的斗志,加上对员工的关注和体贴,奠定了星巴克的管理文化和组织优势。
把董事当做朋友
舒尔茨创建天天咖啡及收购星巴克时,自己都没有多少资本,全靠融资,他在公司占股从没超过50%。
在艰难的筹资过程,舒尔茨提高了自己与投资者及董事会打交道的能力。他与很多的投资者及董事都发展为朋友。引入风险投资后,舒尔茨非但没有感到遭遇了指手画脚的干涉,而且发现自己得到了一批目光远大的可信赖的董事。由于把董事会当做自己事业的指导者而不仅仅是经济上的支持者,舒尔茨把自己经营上遇到的一些问题直接向董事们坦诚吐露。董事会坚定支持舒尔茨要“赶在增长曲线之前打造并完善管理团队,聘用具有大企业管理经验的人”的想法。舒尔茨称,“我们的争议往往是具有建设性的,我们从来不需要投票表决。如果其中有一位坚决反对,我们就花时间把工作做好,然后提出可接受的解决方案”。
2000年,星巴克在全球13个国家开设了2600家门店。舒尔茨辞去CEO职务,担任董事会主席兼全球战略官。1990年加入星巴克担任首席财务官的史密斯出任星巴克CEO。史密斯担任CEO的5年中,星巴克高歌猛进,门店达到9000家。2010年,星巴克在全球54个国家和地区共有1.6万家门店,员工超过20万。
舒尔茨的星巴克传奇,是一个现代公司治理体系下企业创立过程的典范故事(伟大的点子和投资者支持),又是一个创始人和企业组织能力构建方面的独特案例(变员工为伙伴和把董事当朋友),值得我们持续关注和学习。

 

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