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“半成品时代”的生存逻辑
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2012年02月04日
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“半成品时代”的生存逻辑
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□ 吴伯凡  
工业时代的分工只在企业内部流程中实施,而后工业时代的分工是在产品价值链中进行的,“半成品时代”的全套竞争规则由此而生。
有这样一家芬兰企业——它一度到了破产的边缘,却由于产业气候和生态环境发生突变而绝处逢生,以令人难以置信的速度成长,大有成为产业巨人之势。
这里说的不是诺基亚,而是一个名叫Rovio的公司。你可能对这家公司感到相当陌生,但你很可能听说过甚至正在使用它的产品——“愤怒的小鸟”。眼下,全球有接近1亿的人在玩这个游戏。每时每刻,全世界都有人在iPhone、iPad等触屏操作的移动设备上将“敢死队员小鸟”砸向绿色的“小猪”,由此也“砸”出了一个庞大的生意。
眼下,全世界的粉丝们正在热切地期待基于这个游戏的动画电影的上映。有人甚至预言,这家公司有可能成为新时代的迪斯尼。
当手机不再是手机时
原初的手机演变为移动的个人计算设备,有两条看似相同但方向刚好相反的路径,一是通信+移动计算,一是移动计算+通信。走前一种路径的典型代表是诺基亚,走后一种路径的典型代表是苹果。
诺基亚在前智能手机时代所向无敌是不难理解的。它比任何一家手机厂商都深切意识到功能集成对于手机的重要性,意识到手机的计算能力对于功能集成的重要性,意识到手机终有一天将变成一台手持电脑。强调计算能力的诺基亚产品的性能优势相当明显。产品使用时的便捷、流畅、多媒体功能的炫目耀眼,让竞争对手的产品显得花俏而笨拙。除了以人为本的设计理念,计算能力的强大是其成功的重要原因。
然而诺基亚毕竟是一家通信设备企业而不是计算机企业。当手机的内涵发生质变,原有的产业边界突然消失的时候,支持手机中附属性计算的操作系统就逐渐显得捉襟见肘。那些原本属于计算机、互联网行业的公司开始“闯入”时,一直在向一家计算机公司、互联网公司进化的诺基亚发现,自己突然落后了——不是因为自己跑得慢,而是因为起点变了。
苹果、谷歌并没有侵占诺基亚的市场,而是开辟了一个诺基亚不太擅长或者说准备不足的新市场。塞班系统是一个带着手机基因、先天不足的操作系统。让塞班去与带有纯正IT血统的ios和安卓竞争,让一家试图转变为互联网公司的公司去与本身就是互联网公司的公司竞争,看起来是一场在起点就不平等的竞争。
遗憾的是,诺基亚并没有充分意识到这一点。在本应该实施战略性放弃的时候,诺基亚反而全资拥有了塞班公司,让塞班系统去完成“不可能的使命”。最终放弃塞班,对诺基亚来说是一个过迟做出的正确决定。
从成品到半成品
在《走近诺基亚》一书中,作者海柯指出,诺基亚本质上是一家工业制造公司,其成功最终归功于它严谨、专注地把一件产品做得完美合用——质量稳定、操作便捷。据说在芬兰流行一句话:“当遇到歹徒袭击时,用诺基亚手机把他砸昏,然后用诺基亚手机报警。”一切为用户着想,把一件功能完备、质量可靠的完美的产品交给用户,是诺基亚的哲学。凭借这种令人尊敬的产品哲学,诺基亚从一家区域性公司成长为世界级企业。
然而我们不得不遗憾地说,诺基亚今天的困境与这种产品哲学密切相关,而且如果不扬弃这种哲学,诺基亚很难从一家手机厂商转型为一家互联网移动终端设备厂商,即便它的产品放弃通信的内核(塞班),换上了具有计算机血统的内核。
这是因为,作为计算机的移动终端是一种与传统的产品大异其趣的产品。其明显的差异在于,前者总是以“成品”的形态呈现,而后者本质上都是“半成品”,它的合用性是由消费者自己在动态中定义的。直到用户将它弃置不用,它都是一个尚待重塑和补充的半成品。作为半成品的产品交付到用户手中之日,就是它被再定义、再制造之时。它会随用户的偏好、需求和参与能力不同,在功能和体验上呈现为不同的产品。两个在同一天购买iPhone或iPad的人几个月后再见面,可能会发现他们几乎在使用两件不同的产品。
目前,苹果的App Store在开设两年多的时间里,已经有35万种应用软件,安卓的商店有25万种。有了如此多的应用软件,用户可以随时根据自身的需要选择、增加、更新、替换所需要的软件。每一个应用软件都可能重新定义一款智能手机(或平板电脑)的功能和体验。对用户来说,每购买一款应用软件,都有可能像是购买一种新的机器。
智能终端的两个系统
“大规模量身定制”之所以能在智能手机行业中从不可能变成可能而且如此轻而易举,是因为这个产业实现了一种前所未有的分工。工业时代的分工只在企业内部流程中实施,而后工业时代的分工是在产品价值链中进行的。
这种分工把势同水火的“大规模”与“量身定制”拆解开来,然后“把恺撒的归恺撒,把上帝的归上帝”,让二者分别归属于两类生产主体。智能终端生产商从事计算平台的设计和制造——大规模制造“半成品”,而让无数的开发商生产功能和体验千差万别的应用软件,再由用户根据自己的需要选择产品的“另一半”,成为一个不具排他性的“成品”。
由此可知,以智能手机、平板电脑代表的移动互联网终端包含两个系统——
一个是由芯片和操作系统,包括“中间件”组成的广义的操作系统。这个系统的优势是一种“体系优势”。
另一个系统就是开发商、消费者组成的外在生态系统。它让智能终端的智能得以充分实现并持续优化。苹果在开通App Store之前,iPhone还只是一个多媒体手机而不是智能手机。即使是在今天,“智能化”对于iPhone来说也是一个进行时态而不是完成时态。智能手机的竞争力在相当程度上取决于这个系统的竞争力,而这个系统的竞争力的来源之一就是介于控制与失控之间的开放性。如何吸引、容纳、调校各种野蛮生长的力量,保持一种远离平衡态的平衡态?维护、优化这个外在生态系统,已经成为企业竞争力的重要组成部分。

 

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