第4版:参考
     
 
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把企业做美
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2012年02月18日
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把企业做美
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□ 蒋勋  
提到“美”这个字,或者讲美学,人们一般不太会联系到竞争力,但是企业要的就是竞争力。
先不谈竞争力,用花做例子。我们只说为什么你觉得花很美?有人说因为花有颜色,形状很美,色彩很美,这个时候我们就开始把花的色彩、花的形状、花的香味全部加在一起,然后赫然发现:花表现出一种竞争力。
为什么它要这个颜色?因为蜜蜂和蝴蝶是复眼,如果没有高彩度的红或者高明度的黄,这朵花很可能没有办法被它们找到;如果在三四天的绽放时间里,那些昆虫没有找到它,它就没有机会受粉,雌蕊雄蕊没法交配,这个花就等于白开了。我们会发现所有的生命都要招引它的蜜蜂和蝴蝶,这背后其实隐藏着一个生命要扩大跟延续的竞争,这就表现了一种竞争力。
美的竞争力
“做自己”的本意,其实是说怎么感觉你自己感觉到的那个东西。如果美跟味觉有关,就让我想到另外一个字:“品”。品跟口有关,而且是3个口。一个口是吃,是饥饿;只有等到你不饥饿了,在没有饥饿的状态里才能达到品,它是味觉的第二层次和第三层次。
现在企业界常常讲品质、品位、品牌,生产出来的东西如果80%有问题,就不要讲能有品牌了。品质、品位、品牌,最后成为名牌。名牌是什么?有人花很贵很贵的价钱买就因为它是名牌。可是,有没有可能穿着全身的名牌,反而让人觉得这个人真是没有品位?有可能。为什么?因为不搭调。因此,我们需要知道品牌的基础建立在品位上,也就是建立在美的基础上。
从美发展到品牌,是很复杂的。很多男性企业高管喜欢阿玛尼,阿玛尼的旗舰店你可以看一下,走进去大概就会有一个印象:它的色调偏黑跟灰,很少有会跳出来花的那种缤纷的颜色。你也许会想,这岂不是没有竞争力吗?可是喜欢的人都会讲阿玛尼是“低调的奢华”。它奢侈华丽,可是让你看不出来,因为它低调。你要看很久才知道那个料子真好,那个黑里面是有光的。
要把美跟市场上的竞争力连接在一起,其实只需在它们中间加几个字——“看不见”。不是真的看不见,而是因为它可以隐藏,它可以让你看得更长久,它可以在品牌上和你建立更多的关系。
还有一个例子就是香奈儿。香奈儿这个品牌纵横20世纪到现在,非常了不起,持续近百年没有被别人取代,而曾经与它同时代的好些服装、时尚早就成为过去,过时了。香奈儿的创始人其实是在乡下孤儿院长大的,最开始到巴黎卖帽子,卖得不是很好,没有办法创品牌。后来她怎么成功的呢?
1920年之前,法国女人的服装好比印象派的画作,把腰部弄得很细。那个时候的女性为了美去动手术,就为了要很细的腰。但是腰勒得太紧,气都上不来。工商业起来以后,因为头脑的细致和精明,女人做房地产、股票可能比男人都行,所以出现了最早的女性主管。做了主管,由于腰细而显得柔弱,感觉没有担当。
香奈儿看到了大势所趋,她就用男人的西装做出腰身,改出最早的一件女性套装,就是有垫肩的女性套装,这就是香奈儿最早创立的品牌。这个品牌跟整个社会大趋势有关,它看清了竞争力往哪里走。香奈儿这个垫肩垫起来,让人觉得穿这件衣服的女人有一点担当的样子。这其实是一个符号学,这个就是看不见的竞争力。
在经济、市场上,很多企业直到目前还在跟着外国名牌跑,希望能够赶快追上去。其实追上去不是在后面追,而是能够超越地去想,是创品牌。如果没有品牌,我们怎么去谈竞争力?而这个竞争力源于你必须从自己文化的根底上去思考,从而认识到“我要回来做我自己”,然后创造出一个不同的、新的美。真正建立起他人无可取代的那个东西,这才是最难的。
回来做自己
美的定义第一是回来做自己,第二是他人不能取代你。60亿人口生活在地球上,而你是任何人不能取代的,你的存在就是唯一。跟企业谈竞争力的时候,美和竞争力其实是同一个问题。他们的头脑里面只有市场这个东西,这个时候我们要谈“看不见的竞争力”。
乔布斯十几年来把所有的人搞得一直跟着他跑,从G5开始。最早出现G5,那时候人们还没有大量用电脑,G5价格比一般电脑高出3倍以上,功能与其他电脑其实也没有那么大的差别,可那个造型那么单纯!你看花不用钱,苹果是要钱的。
那个时候做的电脑,在前面很显眼的地方,都写着两个大大的汉字“电源”,可G5把电源放到后面。我们身上有视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉,而触觉是最私密的感觉。苹果很不简单,因为它开发了人类最私密的触觉感受。现在是iPad,因为你在触摸,而且是很轻微的触摸,刚开始用会觉得手指好笨,慢慢就学得很轻巧,因为你要像对待爱人一样,不然它会乱跳。
一个设计者,他设计的不是产品,他设计了我们的伦理,他设计了我们的情绪,他设计了我们的感官,他把我们的触觉完全开发出来。
如果大家回想一下,乔布斯所开发的苹果的白,是温润的,里面是有质感的。这个时候,当我们被吸引,被这种美的竞争力征服,可能还不知道为什么。所以说,乔布斯就是那朵不可取代的花。
第二名是谁,大概是某一个手机品牌,他们永远在研究怎么能够打败iPhone,但现在还没有成功。大家都认为发展必须要有一个敌人,可是你找到敌人就像是东施找到西施,其实很辛苦。其实“美是回来做自己”,是先把寻找敌人的观念从根本上去掉。
是什么力量让乔布斯不再是一个产品的设计者,而是回来做自己的那种完全自在?所有左脑的思维都是因为我们前面有一个笔记本电脑的概念,你不敢打破;可是乔布斯说:我可以另外加东西。所有已经可以用的笔记本电脑,都不应该是我们探索美的对象;那个还没有被创造出来的笔记本电脑,才是真正的竞争力所在。
从花到乔布斯,大家应该都能发现“回来做自己”讲起来很容易,可是不去跟别人比较、不让已经存在的东西成为想象的局限,做起来非常难。
第一个美是创造,第二个美是模仿;第一个是西施,第二个就是东施效颦。好的企业范本太多,如果习惯了学习范本,结果就是我们一生都在找范本,最后完全不知道到底怎么回来做自己。乔布斯当然也是一个范本,如果我们把他当成模范,可是又没有办法超越他,那就会受限于他。

 

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