第4版:参考
     
 
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2012年04月21日
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把消费者当员工来管理
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  □ 约翰·沃尔什

    一些公司常常纠结于品牌的所有权问题。说到底,品牌只是它在消费者心目中所代表的东西。强大的品牌会激发强烈的情感,消费者可以拥有真正意义上的品牌所有权——而且,如果公司作出的决策对品牌产生了令他们不悦的影响,他们也会毫不客气地提出批评。20世纪80年代中期,可口可乐公司调整配方推出新可乐,结果却导致消费者群起而攻之,最终迫使可口可乐公司紧急掉头,彻底放弃了新可乐。
  
  过去人们常说,有过负面品牌体验的消费者可能会把这种体验告诉10个人,而有过正面体验的也许只会告诉3个人。换句话说,负面口碑的传播速度快于正面口碑。互联网以及各种社交媒体的问世,使心存定见的消费者能够更方便地交流想法、影响他人,口口相传的速度大幅提高,有时关于某个问题的各种意见可以数十万条计。消费者联合起来,形成了一个团体。
  
  信息的自由交换以及消费者的相互连接,已经改变了市场。如今,市场具备了组织的许多特征,只不过其结构比较松散。消费者迫使可口可乐公司紧急掉头,对合法的品牌所有者施加控制,这在营销史上是一个罕见的标志性时刻。今后,像这样的情况应该不会再这么鲜见了。
  
  为避免激起众怒,如今公司更应该像对待员工那样对待顾客,帮助他们为公司的重大变革作好准备并提供支持,而不是将他们视为带有人口统计数据的钱包。
  
  如今消费者就像员工一样,需要加以管理和培育。公司在发起变革时必须小心谨慎、机智老练。对21世纪相互连接的消费者搞突袭式变革,可能会铸成大错。2010年,盖璞公司就为此付出了巨大的代价。那一年10月4日,盖璞公司在几乎没有任何解释的情况下,突然发布了新标志。两天后,它斗志昂扬地为自己的新标志进行辩护,对来自设计师和顾客的批评予以还击。
  
  10月11日,盖璞公司放弃新标志,恢复了原来的形象。
  
  我们不妨将它与星巴克更换标志做个比较。星巴克提前一年发布了一则声明,解释自己的计划并说明原因。它说自己不希望只是一家咖啡公司,因此,公司名称“星巴克咖啡”中的“咖啡”二字将被去掉。但公司同时保证不会改变自己的核心价值观,而且咖啡永远重要。于是,消费者基本上接受了这一变化。
  
  当我们努力应对消费者相互连接这一新现象时,思考一下如何管理员工可能会有所帮助。
  
  沟通。在员工眼里,雇主总是可以改进沟通的——沟通应该多一点或者少一点,沟通应该及时或更频繁,等等。同样,相互连接的消费者也对自己购买的品牌提出了更高要求。而且,他们可以毫不在乎地嘲讽那些反复无常或考虑欠周的沟通。只要简单浏览一下YouTube,就可以明白这一点——有不计其数的广告遭到网友恶搞,其中许多视频的浏览量大大超过了原版。
  
  动机。现如今,促使消费者购买或忠于某个品牌的动机比以往更加重要。随着品牌与消费者之间的接触点不断增多,品牌传达的信息与消费者的购买动机必须保持一致。
  
  授权。许多公司已经通过各种有趣的方式让相互连接的消费者参与进来。百事公司专门留出一部分广告预算,用于消费者群体投票决定有价值的项目。一些公司与消费者共同创建产品和问题解决方案。就像管理员工一样,关键问题是我们将哪些工作授权给消费者,哪些留给公司管理层来拍板。
  
  可接触性。员工希望雇主实行“开门”政策,无论是指人力资源部门,还是指他们的老板。同样,品牌也应该向消费者发出公开的邀请,无论是邀请他们投诉还是赞美。如今,许多公司不只是被动地等待消费者找上门来投诉,它们会开展一种“主动出击”的项目,对博客、聊天室等进行扫描,解决消费者热议的问题,主动处理产品或服务问题。
  
  公开从错误中学习。优秀的管理者善于从自己的错误中吸取教训,与相互连接的消费者打交道时也应该如此。那些精通营销策略的公司都曾努力应对Facebook、Twitter等社交媒体的影响,在这些媒体上,各种观点都可以自由传播。甚至连宝洁公司也曾出师不利:对于帮宝适产品的某项更改会引发尿布疹这种猜测,宝洁公司极力平息却收效甚微。不过,在花费大量时间一味地否认问题、引用统计数据之后,宝洁公司承认它本可以更妥善地处理这一局面,而且它也需要考虑公共互联网论坛的影响。这种坦诚可以使宝洁公司的忠诚用户恢复信心。
  
  公平。没有人喜欢受到不公正的对待,如果相互连接的消费者发现了不公正现象,很可能会直言不讳。不过,公平不一定就要一视同仁。消费者对公司的价值可能会体现在他们的巨大购买量上,也许那些大买家应该享受更低的单价。然而,即使是购买量小的消费者也可能拥有巨大的价值,因为他们可以将品牌推荐给其他顾客,给出正面的评论,提供改进建议等。公司也应该对这种价值予以回报。
  
  消费者相互连接已是既成事实。公司应该认识到,消费者之间的关系在消费者决策中发挥着比以往更大的作用,而消费者与品牌之间的关系则随之弱化。代表未来的是对话而不是独白,成功的公司将积极参与对话而不是对消费者发号施令。要想与相互连接的消费者群体真正实现互动,需要今天的营销组织付出大量的努力,其目标是紧随消费者相互连接的方式和手段的变化而变化。

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