第4版:参考
     
 
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2012年05月26日
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以消费的名义奉献爱心
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□ 明清石  
    一提到农夫山泉,除了“有点甜”的广告语,人们印象深刻的还有“一分钱”公益活动的口号:再小的力量也是一种支持。
    2001年,农夫山泉推出了一项颇有创意的活动:每售出一瓶农夫山泉,就从中提取一分钱捐给申奥,“一分钱一个心愿,一分钱一份力量”,以代表消费者支持北京申奥。虽然这其中不排除有商业运作的因素,但它的社会意义却不可否认。
    这几天,新加坡的高总来北京考察项目,每次坐下来聊天,他都会大谈他的一个愿望,就是通过一个产品,把销售额的10%捐给一些寺院搞修建。按理说,他现在不缺钱,“我做此事,纯属自己喜欢。就是想集合大家的爱心,去做一些有意义的事情”。
“你觉得,现在会有人相信你的动机吗?”有人问。
    “这个可以建立一套完整、透明的流程,每一个人都会看到自己的消费中那笔善款的去处。”他回答。
     关于爱心,我们最为熟悉;关于汇聚爱心,我们也不陌生。如果有一个商家告诉你,你的消费中,有一部分是作为善款捐给一些机构的,你会作何选择?
表面上,是一个人微小的力量,可背后,引导的却是一种充满自信和善意的温暖的生活态度。
很多时候,人们总是从自己所做的事情中寻求安定和帮助。如能通过日常的消费传递自己的价值选择,也是一件让人欢喜的事情。
     可我们看到,农夫山泉之后,已经很少有这样的营销方式出现。即便在抄袭泛滥的营销手段上,这样的抄袭也少之又少。
    其实,农夫山泉10年前的创意,依旧在影响着很多人。每一次走进超市,眼前众多的矿泉水,无论从价格还是品质上都差不多。更多时候,消费者的心理是,喝哪个都是喝,而如果喝农夫山泉的水,企业会用一分钱做公益。这个心理暗示,让消费者找到了一个消费的理由。
好的企业一定是在传递一种价值观。通过企业自身行为实现一种消费者与企业、社会的互动。这是商业逻辑背后的责任逻辑。受益的不仅仅是消费者本身,还有那些看到和参与的人。
在很长的时间里,我们被“再小的力量也是一种支持”感动着,也在一段时间质疑过,这是企业本身没有做好和消费者的沟通,没有让自己所做的事情公开透明化的结果。一个好创意要想持续产生效应,必须先是让它接受公众监督,既然是公益,就要不折不扣,就要清清楚楚,这是一切可能的基础。
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