第4版:参考
     
 
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2012年07月28日
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  □ 刘步尘

    99℃和100℃的区别是什么?这是温水与开水的差别,开水能喝,温水不能喝,喝了会坏肚子。
  
  我们将其引申为成功和不成功的差别。一个企业做到什么程度才能确保成功?这的确是企业管理的宏大命题。
  
  举个例子,很多人认为不做品牌没有出路,而不做品牌的富士康却做成了全球“代工之王”。以2007年的数据为例,富士康营业收入超过600亿美元,比当年海尔、华为、联想三大企业的总和还多。实际上,当我们看到惠普、苹果、戴尔、摩托罗拉、联想等众多企业纷纷找上门要和富士康合作的时候,我们已经没有理由说富士康模式是失败的。
  
  具体到企业营销推广,营销预算到底做多少才算合理,1000万还是1个亿?广告投放到底投多久才算合理,三个月还是半年?而你作出最后决定的依据又是什么?
  
  以郑州日产为例,每年营销推广费用超过2亿元,在汽车企业里面,这个数字不算多;和其他行业的企业相比,这个数字也不算少。但是,人们对郑州日产的印象常常是“没见过这个企业的广告”,更不用说什么“深刻印象”了。这又是为什么?
  
  在我看来,根结在于中国企业一个很大的通病:产品做不到极致,市场也做不到极致。
  
  换言之,水烧到99℃的多,烧到100℃的少。
  
  观察郑州日产,你会发现其营销费用的使用存在极大误区——撒胡椒面,哪个地方都会投一点,哪个都没给消费者留下印象。本来费用不算少,结果都摊了煎饼。
  
  而王老吉走了另一条路:要做就要做透。2008年5月,汶川发生大地震,企业纷纷捐款,但是,捐款真正对企业形象形成明显提升的并不多,王老吉是个例外。5月18日捐助晚会,王老吉现场捐款1亿元,成为捐款最多的少数企业之一。
  
  如果仅仅做到这一点,王老吉不过如此。真正精彩的是后来王老吉一连串漂亮的网络营销,可以说,正是这些传播,才发挥出1亿元捐款对市场形成的拉力。当时,网络出现众多“封杀王老吉”的帖子,号召大家“买光超市王老吉,上一罐买一罐,让它彻底消失!”这种正话反说引发了众多网民关注,他们开始尝试喝王老吉。可以说,王老吉从一个广东区域品牌成长为全国品牌,2008年的网络营销是一个重要节点。这就是一个“把水烧开”的典型案例。
  
  “把水烧开”实际上是对在中国企业界流行了多年的“差异化优势”理论的颠覆,它强调企业必须建立绝对竞争优势,仅仅有“差异化”是远远不够的。
  
  中国企业总喜欢这样和国际企业比较:“我们的应用技术和它们差不多。”这实际上是对公众的误导,因为应用技术对产品不具有决定性的影响,真正决定产品竞争力的是核心技术与原创技术,而在这两个方面,中国企业基本上不具有话语权。因此,中国产品在国际市场上难以和国际企业形成“对称型”竞争是有原因的,不是有些人说的国际市场对“中国制造”歧视,是因为我们自己的功夫不到家。
  
  而这一切又可以追溯到中国人的精神层面,和发达国家相比,中国人最缺乏的是对极致境界的追求,“差不多就行”“差异化就行”,在我们脑子里还根深蒂固。
  
  一个缺乏对真理和真相探究精神的民族,是不可能赢得尊重的。

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