第4版:参考
     
 
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2012年08月04日
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高端营销的神秘支点
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□ 明清石  
晚上和秦皇岛的明哥一行喝茶,其间我们就豪宅的营销做了讨论。对于豪宅的营销,我们想起一句话:“给我一个支点,我就可以撬动地球。”这是一句狂妄的话语,可也表达了阿基米德这位伟大科学家对科学真理的联想和喜悦。
其实,对于这样的思想,中国也有一句话与之呼应:四两拨千斤。对于做销售的人来说,他们需要为自己的营销杠杆找到一个强有力的支点,从而撬动市场。
营销的本质是基于产品的满足。在高档营销中,这样的营销首先是建立一种门槛。稍作分析便可发现,买豪宅的人已经不仅仅是满足住的需求,而是把它当成了一种荣耀和身份。也就是说,豪宅已经成为一种符号,在传递一份财富,传递一份品质,传递一种选择。
对推广销售的人来说,在营销豪宅策略上,应该构建足够高的门槛,传递一种专属、尊贵、荣耀的联想。换句话说,门槛是高档营销的支点。更多的时候,策划人员做的事情,就是用何种元素来巧妙地设立门槛。
俗话说:魔鬼藏在细节中,高端营销的支点也藏在细节中。门槛的提高,并是不一次单纯的客户筛选,更是一次服务升级的承诺。其实,门槛本身就是一种气势和标准。
记得上海的一个高档楼盘,在销售之初,竟然拒绝了刘永好,原因很简单,他没有预约,没有高学历。北京的一家别墅,在销售时打出的是,想看房,必须到银行开具财产证明。
这是一种极端的做法,不过,效果好得出奇。人们都在想,能拒绝刘永好的是什么房子?怎么看房子还要开财产证明?什么楼盘这么牛?
正是这样的关注,一瞬间在城市就完成了广泛的关注,达到了传播的目的。更为重要的是,那些符合门槛条件的人,看完房子后,都感到一种优越感,这是门槛带来的无声对话。
除了门槛,还有其独特性。这样的独特性是不需要文字或语音的,有的时候,只要你的产品一出现,就会被顾客准确地识别出来。比如,可口可乐有着独特流线外形的玻璃瓶,无论上面有没有印上可口可乐的标志,顾客都会把这个瓶子视为可口可乐的专属品。
有了高门槛,有了独特性,接下来就是执行。需要提醒的就是不要因为事情难而轻易放弃。
作为世界上最权威、最有影响力的推销员组织,美国的布鲁金斯学会有一个传统,在每期学员毕业时,设计一道最能体现推销员能力的实习题,让学员去完成。完成任务的学员将获得一只刻有“最伟大的推销员”的金靴子。
2001年5月20日,美国一位名叫乔治·赫伯特的推销员,把一把斧头成功地推销给了小布什总统,获得了布鲁金斯学会的“金靴子”奖。
面对记者的采访,他说:“我认为,把一把斧头推销给小布什总统是完全可能的,因为小布什总统在德克萨斯州有一个很大的农场,里面绿树成荫。于是我胸有成竹地给他写了一封信:‘总统阁下,有一次,我有幸参观您的农场,发现里面长着许多矢菊树,有些已经死掉,木质已变得松软。我想,您一定需要一把小斧头,但是从您现在的体质来看,这种小斧头显然太轻,因此您急需一把不甚锋利的老斧头。现在我这儿正好有这样的一把斧头,它是我祖父留给我的,很适合砍伐枯树。如果你有兴趣的话,请按这封信所留的信箱,给予回复……然后小布什总统真的给我汇了15美元。”
这是自1975年以来,一名学员把一台微型录音机卖给尼克松后,又一学员登上如此高的门槛。为此,布鲁金斯学会开了一个表彰大会,会上,主持人意味深长地说:“你们好好地瞧瞧他吧,有没有发现乔治有什么特别之处?难道他比你们聪明100倍吗?不,至少根据我的观察,他完全不是。我可以实话告诉你们,有关测验显示他比你们都要平庸。”
这时候,全场鸦雀无声,人们完全被这一席话震住了。全场一片寂然,等待着一个石破天惊的答案。他继续对大家说:“在决定一个人成功的因素中,体力、智力、精力、人脉、接受教育的程度都在其次,最重要的是一个人思想能力的大小!”
每一件表面看上去是一种出奇的做法,其实在背后都有一种普通的逻辑:万事皆有支点,妙用在于思想。
(本版图片:本报资料)
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