第4版:参考
     
 
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“好的管理”因何不好
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2012年12月22日
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“好的管理”因何不好
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□ 罗雁飞 

 

    管理者通常追求的是严密、可控、清晰、规范的管理效果,但是在营销管理领域的某些情境下,这种“好的管理”也会暴露出其局限性。
  
  哈佛大学商学院教授克雷顿·克莱森在其著作《创新者的窘境》中强调了“好的管理”的坏处,他认为:“好的管理”是使企业走向衰亡的最大因素,它让企业总是绞尽脑汁利用或者说是榨干现有的每一项技术、不断对原有经营模式进行完善,结果企业选择的看似完美的新投资方案事实上都非常保守和陈旧。
  
  克莱森的这一研究结论主要是建立在对美国硅谷公司的观察分析上的,所以他谈的技术主要是IT技术。如果我们从营销管理的角度来看这句话,也颇有一番道理和借鉴意义,尤其是在市场变化多端,营销新理念、新技术、新工具、新方法层出不穷的当今时代。
  
  “好的管理”往往容易走入以下误区:
  
  1.充分利用现有优势或资源,易患“路径依赖症”。
  
  企业在初期因为发现、利用了优势资源,获得了阶段性成功,尝到甜头以后,总结出了一条通向成功的路径或者模式。这种省力而貌似安全的方法,让企业对市场、对行业的认识变得“钝化”,甚至变得傲慢。
  
  早期一些中国企业在营销领域多多少少患过“路径依赖症”,比如对金点子的依赖,对标王的依赖,对终端拦截的依赖等。
  
  2.力图消除决策的不确定性风险,却往往与潜在市场机会失之交臂。
  
  “好的管理”讲究可靠的市场调研和周详的计划,讲究清晰的财务分析模型,以及随后对计划的有力执行。而有些市场机会、市场需求的潜力或市场趋势是很难经受“好的管理”的考验的。先养着,慢慢看,伺机实现质变,反而是比较切实的方法。
  
  在腾讯大规模切入网络游戏之前,曾几经风投易手,甚至到了资金链断裂的边缘。原因在于包括马化腾、风投专家在内的人,都不知道腾讯的盈利模式在哪里,只不过大家感觉应该是有前途的。
  
  3.以管理的名义,用“内部管理逻辑”取代“外部市场逻辑”。
  
  管理的重点不在于“管”,而在于“理”,在于合乎逻辑的制度、规章。这是管理界的共识。“理”在确立之初,可能是合乎市场规律和管理规律的。然而,市场变化常常一日千里,企业内部“变法”的速度,往往跟不上外部环境发展的速度。就像列车,一个是普快,一个是高铁。如何让企业在有“理”的基础上,跟上外部发展的速度,甚至做到“由外而内型”管理,值得深思。
  
  4.追求管理清晰、规范、有秩序的同时,弱化了员工的自主性和热情。
  
  “本片讲述工业时代,个人企业与人类追求幸福的冲突。”这是影片《摩登时代》(卓别林作品)的片头语。
  
  流水线生产、庞大的机器、一丝不苟的车间管理,在生产出大量价廉物美的产品的同时,却让人陷入一种因简单重复而造成的抓狂状态,最终卓别林扮演的这个人只能选择逃离。
  
  如今的管理,在理念和人性上,远比卓别林时代先进,道理却是相通的。环境、市场的变化莫测,知识型员工数量的增加,都在督促管理者反思什么才是好的管理,反思KPI指标、工作日历、远程监控、业务奖励等管理手段在多大程度上激发了员工的自主性和热情。
  
  “好的管理”最大的特点就是追求安全、可见、稳定的市场效益,而如今的营销环境,最大的特点就是变化、不确定性。因此,“好的管理”面临着诸多方面的挑战,应该因时而变,顺势而为。

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